Greenwaashing, czyli historia ekościemy wcale niemłoda

Pojęcie “greenwashingu” (współczesne polskie tłumaczenie – “ekościema”) pojawiło się w 1986 roku w eseju amerykańskiego aktywisty Jaya Westervelda, który opisał sytuację, kiedy pewien hotel zachęcał gości do częstszego używania z ręczników i nie odsyłania ich do prania po jednym użyciu w imię oszczędzania wody i ekologii. W rzeczywistości chciał zaoszczędzić na zakupie detergentów.

W Polsce temat greenwashingu pojawił się na przełomie dekad XXI wieku. Pojęcie to odnosi się do sytuacji, kiedy ktoś pozoruje swoje ekologiczne nastawienie. Najczęściej można to spotkać w kampaniach reklamowych i PR-owych. Firmy deklarują praktykowanie swoich ekologicznych działań, a w rzeczywistości jest to: albo zachowanie tymczasowe, albo nawet nigdy nie było ekologiczne. Ekomoda była katalizatorem dla ekościemy. Zauważono, że “zielone” przedsiębiorstwa, praktyki i instytucje cieszyły się większą sympatią wśród konsumentów. To samo dotyczy produktów z symbolami certyfikatów ekologicznych i przyjaznych środowisku. Co ciekawe, konsumenci kojarzyli je jako jakościowo lepsze, mniej sztuczne i zdrowsze. Temat ochrony środowiska był na dalszym planie.

Jak wygląda greenwashing współcześnie?

Jaką formę współcześnie przyjmuje greenwashing? Przyjrzymy się temu “zielonemu kłamstwu”. Skupiając się na reklamach, portal ulicaekologiczna.pl przedstawia sześć jego typów:

  • schowane koszty alternatywne –  firma podaje błędne informacje na temat cech produktu, odnoszących się do jego oddziaływania na środowisko (np. energooszczędna elektronika wykonana z niebezpiecznych dla środowiska materiałów);
  • brak związku – odwoływanie się do czegoś, co nie ma racji bytu (np. twierdzenie na rynku amerykańskim, że coś „nie zawiera CFC” – czyli chlorofluorowęglowodorów, których użycie w USA zostało zakazane jakieś 20 lat temu);
  • brak dowodów – nie ma dostępnych informacji o ekologiczności produktu ani też żadnych wiarygodnych certyfikatów;
  • brak precyzji – opisy produktów są nieszczegółowe lub niesprecyzowane, mogą być źle zrozumiane przez konsumenta; przykładem jest określenie „all natural” (arsen, uran, rtęć czy formaldehyd też występują w naturze, ale są trujące – „naturalny” niekoniecznie oznacza „zielony”);
  • mniejsze zło – na przykład „ekologiczne” papierosy czy „przyjazne dla środowiska” pestycydy;
  • białe kłamstwo – firmy nielegalnie i bezpodstawnie używają ekologicznych znaków i certyfikatów, a także stosowanie zbyt przerysowanych, sugestywnych obrazów, podawanie zmyślonych danych, mających poświadczyć ekologiczność wyrobu – innymi słowy fałszywe etykiety, które mają wprowadzić klienta w błąd.

Wiele takich akcji jest zgłaszanych, w Polsce do Rady Etyki Reklamy lub Urzędu Ochrony Konsumenta i Konkurencji. Pod szczególną kontrolą znajduje się energetyka i rolnictwo, gdzie najłatwiej o nadużycie ze względu na bliski wpływ na środowisko. Koncerny energetyczne, przynajmniej te polskie, nadal produkują prąd ze spalania węgla i tylko jedna lub dwie podległe spółki zajmują się odnawialnymi  źródłami energii lub paliwami alternatywnymi. Z kolei produkcja żywności wiąże się z używaniem pestycydów, antybiotyków, środków owadobójczych i innych substancji, które mają wzbogacić to, co potem trafia na nasze talerze. Za nimi można umieścić motoryzację oraz przemysł chemiczny – samochody, jeśli są hybrydowe, to nie oznacza, że są w pełni ekologiczne. Bioproszki mogą zawierać w sobie substancje obecne w przyrodzie i nadal być szkodliwe dla środowiska.

Greenwashing – nie wszystko złoto, co zielone

Instytucje państwowe czy unijne dążą do ograniczenia greenwashingu. Jednym ze sposobów jest indeksowanie prawdziwie ekologicznych marek i firm i zgłaszanie fałszywej ekologii. Nawet dzisiaj w dobie nowych ekologicznych rozwiązań można natknąć się na absurdalne sytuacje, jak papierowe słomki pakowane w plastikowe folie. Choć to w gospodarce jest źródło problemu, to po stronie konsumentów stoi wpływ na nią oraz na środowisko. To dzięki inicjatywom społecznym zgłaszane są ekościemy. Jeśli taką się komuś udowodni, to jego wiarygodność mocno na tym traci.  Ochrona środowiska nie powinna być traktowana jedynie jako trend. Stawka, czyli życie na Ziemi, jest zbyt duża, by pozwolić sobie na hipokryzję.

Paweł Mirowski